Interview: B2B-E-Mail-Marketing ist rentabler als je zuvor

Personal Branding, Social-Media-Trends, KI-Messenger, Influencer-Marketing: Im Vergleich dazu wirkt E-Mail-Marketing wie eine überholte Strategie. Dennoch bleibt es einer der wirkungsvollsten Kanäle im Marketing-Mix.

Das überrascht nicht, wenn man sich die Nutzungsdaten ansieht. Jedes Jahr werden weltweit mehr E-Mails versendet. In den kommenden Jahren werden wir die Marke von 400 Milliarden E-Mails pro Tag erreichen.

E-Mails werden nicht nur von Unternehmen jeder Größe genutzt, sondern auch von Menschen jeden Alters. Vom Teenager bis zum Senior bleibt sie ein zuverlässiges und beliebtes Kommunikationsmittel.

Richtig eingesetzt, ist E-Mail-Marketing rentabler als je zuvor. Wir haben Philipp Zöld (Berater für E-Mail-Marketing und Zustellbarkeit) dazu befragt, wie Marketer E-Mail-Marketing heute erfolgreich umsetzen. In diesem Interview sprechen wir über folgende Fragen:

• Warum jedes Unternehmen in E-Mail-Marketing investieren sollte
• Die häufigsten Fehler und wie man sie vermeidet
• Newsletter B2B vs. B2C
• Wie Marketingfachleute heute mit E-Mail-Marketing erfolgreich sind
• Welchen Einfluss hat KI auf das E-Mail-Marketing?

Aber sind die Menschen nicht müde von Marketing-E-Mails?

Bevor wir die Möglichkeiten des E-Mail-Marketings für Unternehmen untersuchen, sprechen wir über das größte Hindernis: Postfächer, die mit Marketing-E-Mails überflutet sind. Sollten sich Unternehmen wirklich für E-Mail-Marketing interessieren, wenn die E-Mails ohnehin im Papierkorb des Empfängers landen?

Philipp erklärt: „Wir beobachten heute eine leichte Sättigung. Wenn Unternehmen oder Privatpersonen sich für viele Listen anmelden, melden sie sich schnell wieder ab. Vor allem, wenn ihnen klar wird: ‚Ich habe 50 Newsletter abonniert, und trotzdem schreiben alle dasselbe.'"

Daher müssen die Erwartungen bereits vor der Newsletter-Anmeldung klar kommuniziert werden. Zum Beispiel sollten der erwartete Inhalt und die Versandfrequenz der E-Mails

festgelegt werden. Außerdem müssen die E-Mails exklusiven, hochwertigen Content bieten, um sich abzuheben: „Die Mailings dürfen kein belangloses Geschwätz sein, sondern müssen wirklich wichtige Informationen enthalten."

Es ist außerdem wichtig, dem Leser zu vermitteln, dass er exklusiven Content erhält. Man muss ihm klar vermitteln: ‚Hier finden Sie Informationen, die Sie über soziale Netzwerke oder die Website sonst nicht erhalten hätten.'

E-Mail-Marketing – das Rückgrat jeder Marketingstrategie

Philipp erklärt, wie E-Mail-Marketing Marketingfachleuten die Möglichkeit bietet, ihr Marketing nachhaltig auszubauen und so weniger abhängig von Drittplattformen wie sozialen Netzwerken zu werden.

Hier sieht Philipp einen großen Unterschied zwischen E-Mail-Marketing und sozialen Medien: „Sie sind Herr über Ihre eigenen Daten."

Bei sozialen Netzwerken sehe ich das Risiko, dass der Anbieter plötzlich seinen Algorithmus ändert oder die Plattform aus irgendeinem Grund ausfällt. Dann verschwinden plötzlich alle Kontakte, Gruppen oder ganze Kampagnen.

Beim E-Mail-Marketing kontrollieren die Marketer, welche E-Mails sie an wen und wann senden. Die Daten werden nicht von Dritten kontrolliert; die Unternehmen kontrollieren sie selbst. Sie können ihre Listen selbst segmentieren, genau wissen, welche Kontakte angesprochen werden, und ihre Verteilerlisten erweitern.

Philipp erklärt: „Sie können dafür sorgen, dass viele gültige Adressen zu Ihrer Liste hinzugefügt werden. Sie können aktiv darauf achten, dass Ihre Interessenten über Ihre Website Zugang zu Ihrem Newsletter erhalten. Dazu zählen auch Interessenten, die Ihre Produkte kaufen möchten."

Bei einer angemessenen Zustellrate haben Marketer die Möglichkeit, ihre Empfänger mit jeder E-Mail zu erreichen. Diese Kontrolle ist bei anderen Marketingplattformen nur möglich, wenn Unternehmen in Werbung investieren, um die Targeting-Funktionen dieser Plattformen zu nutzen. So lässt sich Content gezielt an die gewünschte Zielgruppe ausspielen.

Philipp betont: „E-Mail-Marketing bleibt einer der rentabelsten Kanäle. Der ROI liegt bei 1:40. Für jeden investierten Euro erhalten Sie also bis zu 40 $ (38 €) zurück."

Diese Zahl hört man überall, aber man muss dafür arbeiten. Um ein Verhältnis von 1 zu 40 zu erreichen, muss das E-Mail-Marketing gut organisiert sein. Das passiert nicht von heute auf morgen. Deshalb ist E-Mail-Marketing eine langfristige Anstrengung, die sich letztlich auszahlt.

Signaturbanner: die perfekte Ergänzung zu Ihrem E-Mail-Marketing

Newsletter und gezielte E-Mail-Kampagnen sind zentrale Bestandteile des E-Mail-Marketings – aber was ist mit den täglichen E-Mails, die Ihr Team versendet? Genau hier kommen E-Mail-Signaturbanner ins Spiel. Mit ihnen lässt sich ganz einfach jede von Ihrem Team versendete E-Mail als Marketingkanal nutzen. Sie können direkt in die E-Mail-Signaturen integriert werden und Ihre Kampagnen regelmäßig an die Empfänger ausspielen.

So erreichen Sie Ihre Empfänger mit einer hohen Öffnungsrate und einem persönlicheren Ansatz, ohne mit anderen Marketing-E-Mails zu konkurrieren. Mit minimalem Aufwand lenken Sie gezielt die Aufmerksamkeit auf Ihre aktuellen Kampagnen, Produkte, Events oder Webinare.

E-Mail-Signaturbanner sind ein dezentes, aber wirkungsvolles Mittel, um Ihre Marke zu stärken und Ihre Marketingziele zu erreichen. Für Marketer bedeutet das: mehr Sichtbarkeit, mehr Reichweite und eine konsistente Markenkommunikation.

Nutzen Sie E-Mail-Signaturen als Marketingkanal

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Die häufigsten Fehler im E-Mail-Marketing

Damit E-Mails nicht ungelesen im Papierkorb landen, erfordert E-Mail-Marketing Arbeit und Fachwissen. Um heute erfolgreich zu sein, müssen Marketer ihre Mailings auswerten, Formate testen, interessanten Content bieten und kontinuierlich analysieren, was funktioniert und was nicht.

„Es reicht nicht, ein nettes Geschenk zu verschicken; man muss bei jedem Newsletter signalisieren: ‚Sie haben sich mit der Anmeldung zu meinem Newsletter richtig entschieden.'"

Philipp stellt fest, dass die Zustellbarkeit von E-Mails oft vernachlässigt wird. Auch wird nicht analysiert, warum bestimmte Kampagnen scheitern.

„Es reicht nicht, eine große Zahl an E-Mails zu versenden, ohne die Ergebnisse auszuwerten."

Wenn Öffnungs- und Klickraten niedrig sind, verschicken viele einfach mehr E-Mails. Das ist der Versuch, heimlich mehr Öffnungen, Klicks oder Verkäufe zu erzielen. Doch je mehr E-Mails Sie versenden, desto größer ist das Risiko, Ihre Kunden oder Interessenten zu verärgern.

Es ist daher notwendig, die eigentlichen Ursachen zu analysieren:

Man muss sich an die Arbeit machen und das Problem identifizieren. Warum ist meine Klickrate niedrig? Man muss chronologisch zurückgehen und prüfen, ob meine E-Mails überhaupt bei den Empfängern ankommen.

Auch die Versandfrequenz der E-Mails sollte genauer betrachtet werden. Die eigene Zielgruppe zu kennen, ist entscheidend.

Philipp erklärt: „Nicht jeder Zeitpunkt und jede Zielgruppe sind gleich, deshalb ist Testen wichtig. Wenn ich zum Beispiel mit zwei Versendungen pro Woche beginne, ist das für meine Zielgruppe vielleicht schon zu viel.

Hier muss ich das Verhalten analysieren. Zum Beispiel signalisieren mir Empfänger gerade durch eine Abmeldung, dass es vielleicht zu viel ist oder der Content nicht relevant ist. Genau hier muss man nachjustieren, besonders am Anfang."

Ein weiterer häufiger Fehler im E-Mail-Marketing ist laut Philipp, E-Mails mit reinen Fakten und Informationen zu überladen:

Was heute nicht mehr funktioniert, ist, Menschen mit Fachinformationen und Expertenwissen zu bombardieren. E-Mail ist kein Ort für Weiterbildung. Wir wollen vielmehr Geschichten lesen und unterhalten werden.

Wir sind es gewohnt, E-Mails direkt an Kollegen, geschäftliche Kontakte oder Freunde zu schreiben. Selbst wenn wir eine E-Mail eines Unternehmens lesen, suchen wir dasselbe Gefühl persönlicher Interaktion.

„Deshalb ist Edutainment so attraktiv. Man versucht, mit seinem Content zu unterhalten, aber ich packe auch etwas von meinem Wissen hinein."

Vertrauen und Reputation durch E-Mail-Marketing stärken

Unternehmen, die unterhaltsame Formate und eine menschliche Note in ihr E-Mail-Marketing integrieren, bauen Vertrauen bei ihren Lesern auf. Wird dieser Ansatz fortgeführt, kann das zu langfristiger Kundenbindung führen.

Philipp erklärt: „Jede wirksame E-Mail oder jeder wirksame Newsletter hält Sie im Gedächtnis Ihrer Zielgruppe. Jede E-Mail stärkt Vertrauen und Reputation. Es gibt unzählige Beispiele, bei denen Abonnenten jahrelang eine Nachricht gelesen haben, dann von einer E-Mail angesprochen wurden und schließlich einen Kauf getätigt haben."

E-Mail-Marketing ist also ein Kanal, den Unternehmen langfristig nutzen müssen, um Vertrauen bei ihren Empfängern aufzubauen. Erst dann hat jede E-Mail die Chance, Vertrauen zu wecken und einen Kauf auszulösen.

„Beim E-Mail-Marketing müssen Sie sich immer bewusst sein, dass Sie mit den ersten 10 E-Mails keine riesigen Umsätze erzielen werden; wir kaufen heute aufgrund des Vertrauens, das wir in einen Anbieter haben."

„Ohne dieses Vertrauen werden Ihre E-Mails einfach nicht geöffnet oder angeklickt, egal wie viele Sie schreiben."

Philipp betont, dass es heute wichtiger ist denn je, sich durch E-Mail-Marketing abzuheben. Wie bereits erwähnt, ist E-Mail-Marketing nicht nur ein Informationskanal. Unternehmen müssen Persönlichkeit zeigen und ihre Leser an ihrer Entwicklung teilhaben lassen.

Dazu können sie zum Beispiel ihre Mitarbeitenden in Newslettern vorstellen, Projekte teilen, die sie unterstützen, Events präsentieren, an denen Mitarbeitende teilnehmen, und ihre Eindrücke teilen, oder die Leser über die neuesten Entwicklungen im Unternehmen informieren.

Philipp rät Marketern außerdem, verschiedene Formate und Inhalte für E-Mails zu testen. „Nicht nur den Betreff, sondern auch den Inhalt, die Struktur und sogar die Platzierung des Contents."

Philipp gibt noch einen weiteren Tipp, wie man soziale Netzwerke nutzen kann, um die Zahl der Newsletter-Abonnenten zu erhöhen:

„Wenn Sie bereits gute Artikel in sozialen Netzwerken teilen, können Sie kleine Teaser für Ihren Newsletter anbieten. ‚Wenn Ihnen dieser Artikel gefallen hat, abonnieren Sie meinen Newsletter; dort erhalten Sie regelmäßiger Content als hier auf LinkedIn oder Instagram!'"

Das Problem mit den meisten B2B-Newslettern

Gerade im B2B-Bereich sind Beispiele für wirklich wirksames E-Mail-Marketing selten. Philipp erklärt, warum:

„Ich habe den Eindruck, dass mit zunehmender Unternehmensgröße und wachsender E-Mail-Marketing-Abteilung der Fokus darauf, eine E-Mail oder einen Newsletter mit einem klaren Thema und CTA zu liefern, verloren geht."

„Wenn ich mir heutige B2B-Newsletter ansehe, sehe ich immer lange Inhaltsverzeichnisse, die zehn Themen behandeln."

Diese Liste von Teaser-Texten wird nach dem Öffnen nur kurz überflogen, lenkt den Leser mehrfach um, oder der Inhalt des Mailings spricht den Empfänger an sich nicht an.

Im E-Mail-Marketing gilt die goldene Regel: Konzentrieren Sie Ihr Mailing auf ein einziges Thema und einen einzigen Call-to-Action. So verstehen Sie am besten, was Ihre Empfänger wirklich lesen möchten.

Durch Tests entdecken Marketer, welche Themen und Formate bei ihrer Zielgruppe funktionieren. Diese E-Mails können dann weiterentwickelt werden.

„Wiederholen Sie den Versand mit den Themen, die funktionieren. Anschließend können Sie die E-Mails, die wirklich erfolgreich waren, anpassen und erneut versenden."

Beispiel für gutes E-Mail-Marketing im B2C-Bereich

Gute Beispiele für E-Mail-Marketing findet man häufig bei B2C-Unternehmen, die gerade wachsen und sich um eine langfristige Kundenbindung bemühen.

Philipp nennt das Unternehmen Duschbrocken als Beispiel.

Duschbrocken stellt natürliche Dusch-Seifen für Körper und Haare her. Wie der Name schon andeutet, wirken diese Seifen wie aus Stein gehauen. Dem Unternehmen liegt der Umweltschutz sehr am Herzen, weshalb es auf Plastikverpackungen verzichtet.

Philipp erklärt, was das E-Mail-Marketing von Duschbrocken so erfolgreich macht:

Duschbrocken ist mir als positives Beispiel in Erinnerung geblieben, weil sie die Geschichte ihres Unternehmens ganz einfach erzählt haben. In verschiedenen Mailings zeigten sie, wie bescheiden sie angefangen haben. Damals, in der Küche, wo sie alles selbst zubereitet und verschickt haben, wie sie gewachsen sind und dann in ein größeres Büro oder die Produktionswerkstatt umgezogen sind. So gelang es ihnen über die Jahre, die Leser mit jedem Mailing an der Unternehmensgeschichte teilhaben zu lassen.

Duschbrocken verfasst einen persönlichen Newsletter, der Produkte und Unternehmensgeschichten vorstellt. Hier ein Ausschnitt:

Ihre Engagement-Stärken zeigen sich zum Beispiel darin, dass sie ihre Abonnenten an einer Umfrage zum Namen ihres nächsten Produkts teilnehmen lassen.

Jede Abteilung formulierte drei Vorschläge, die dann der Zielgruppe vorgelegt wurden. Rund 6.000 Abonnenten nahmen anschließend mit nur einem Klick an der Umfrage teil. Die Ergebnisse dieser Umfrage und der neue Name wurden dann im nächsten Mailing vorgestellt.

Auf diese Weise gelingt es ihnen, die Leser durch relevantes Storytelling zur Interaktion zu motivieren und sie letztlich vom Kauf zu überzeugen. Für mich ist das ein positives Beispiel dafür, wie effizientes und cleveres E-Mail-Marketing heute funktioniert.

KI gegen E-Mail

Die rasante Entwicklung der KI wirft immer wieder die Frage auf, ob bestimmte Bereiche durch künstliche Intelligenz ersetzt werden. Philipp sieht KI nicht als Bedrohung für das E-Mail-Marketing, sondern eher als Chance zur Verbesserung.

„KI bietet uns als E-Mail-Marketing-Spezialisten mehr Möglichkeiten als je zuvor. Ich denke, es wäre hilfreich, wenn Marketer und Texter einfach die Möglichkeit hätten, relevantere E-Mails für ihre Leser zu verfassen.

KI könnte einen großen Fortschritt bei der Verbesserung der Zustellbarkeit relevanter E-Mails darstellen. In diesem Fall würde ich nicht einfach jeden Donnerstag um 17 Uhr eine E-Mail an Frau Müller senden, sondern mich darauf stützen, was das E-Mail-Tool dank KI gelernt hat: Jeden Samstagabend um 20:15 Uhr öffnet sie auf ihrem Sofa ihre E-Mails und kauft mit einer Wahrscheinlichkeit von 50 %. Dank KI lassen sich dann Versandzeiten und Inhalte personalisieren, was die E-Mail-Kampagnen verbessert."

Doch neue Technologien haben auch ihre Schattenseiten. Philipp sieht eine Bedrohung durch Cyberkriminelle, die KI für ihre eigenen Zwecke missbrauchen.

„KI macht es zunehmend leichter, Phishing-E-Mails zu verfassen, die so täuschend echt sind, dass man sie mit den bisher erlernten Methoden mit bloßem Auge nicht mehr erkennen kann."

Heute sind Phishing-E-Mails noch relativ leicht zu erkennen. Ihr Inhalt ist oft schlecht, es fehlt eine Höflichkeitsformel oder sogar eine Anrede. Dank KI werden diese Erkennungsmerkmale bald der Vergangenheit angehören.

„Ich denke, diese E-Mails werden so täuschend sein, dass mehr Phishing-Mails ins System gelangen. Man könnte einwenden, dass KI-Anbieter vielleicht Richtlinien und ethische Regeln aufstellen werden, die den Versand von Phishing-E-Mails mit solchen Tools untersagen."

Letztlich bringt jeder technologische Fortschritt sowohl Chancen als auch Risiken mit sich. Für Philipp überwiegen jedoch die Vorteile des E-Mail-Marketings die Nachteile.

Ich bin überzeugt, dass KI eine wertvolle Unterstützung sein kann. Deshalb sehe ich E-Mail-Marketing dank KI in den kommenden Jahren weiter an Bedeutung gewinnen. Wenn es gelingt, Nachrichten noch stärker zu personalisieren und relevantere E-Mails zu versenden, werden sowohl Unternehmen als auch Privatpersonen E-Mail als noch wichtigeren Kanal wahrnehmen.

Zusammengefasst bietet E-Mail-Marketing Unternehmen eine direkte, personalisierte und kostengünstige Möglichkeit, ihre Kunden zu erreichen und die Beziehung zu stärken. Es ermöglicht gezielte Kommunikation und bietet Raum für Content, der Emotionen weckt und die Persönlichkeit jedes Einzelnen zur Geltung bringt. So erreichen Marketer hohe Konversionsraten.

Ein großes Dankeschön an Philipp Zöld für dieses Interview!

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