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Branding personnel, tendances des réseaux sociaux, messageries IA, marketing d'influence : en comparaison, l'e-mail marketing semble être une stratégie dépassée. Pourtant, il reste l'un des canaux les plus puissants du mix marketing.
Rien d'étonnant à cela si l'on en juge par les données d'utilisation. De plus en plus d'e-mails sont envoyés chaque année dans le monde. Dans les prochaines années, nous atteindrons les 400 milliards d'e-mails par jour.
Le courrier électronique est utilisé non seulement par les entreprises de toutes tailles, mais aussi par des personnes de tous âges. Des adolescents aux seniors, il reste un moyen de communication fiable et populaire.
Utilisé correctement, l'email marketing est plus rentable que jamais. Nous avons interrogé Philipp Zöld (consultant en email marketing et délivrabilité) sur la manière dont les marketeurs mettent en œuvre avec succès l'email marketing aujourd'hui. Dans cet entretien, nous abordons les questions suivantes :
Avant d'explorer les possibilités offertes par l'e-mail marketing aux entreprises, abordons le principal obstacle : les boîtes de réception inondées d'e-mails marketing. Les entreprises devraient-elles vraiment s'intéresser à l'e-mail marketing si les e-mails finissent de toute façon dans la corbeille du destinataire ?
Philipp explique : « On observe une légère saturation de nos jours. Si les entreprises ou les particuliers s'abonnent à de nombreuses listes, ils se désabonnent rapidement. Surtout lorsqu'on se rend compte : "Je me suis abonné à 50 newsletters, et pourtant, elles écrivent toutes la même chose." »
Par conséquent, les attentes doivent être clairement communiquées avant même l'inscription à la newsletter. Par exemple, le contenu attendu et la fréquence de réception des e-mails doivent être
précisés. De plus, les e-mails doivent contenir un contenu exclusif et de qualité pour se démarquer : « Il faut que les envois ne soient pas du blabla banal, mais contiennent des informations vraiment importantes. »
Il est également important de faire comprendre au lecteur qu'il reçoit un contenu d'élite. Il faut lui faire comprendre clairement : "Vous trouverez ici des informations que vous n'auriez pas autrement obtenues via les réseaux sociaux ou le site web."
Philipp explique comment le marketing par e-mail offre aux spécialistes du marketing la possibilité d'étendre durablement leur marketing et ainsi de devenir moins dépendants des plateformes tierces telles que les médias sociaux.
Ici, Philipp voit une grande différence entre le marketing par e-mail et les médias sociaux : « Vous êtes maître de vos propres données. »
Avec les réseaux sociaux, je vois le risque que le fournisseur modifie soudainement son algorithme ou que la plateforme plante pour une raison ou une autre. Tous les contacts, groupes ou campagnes entières disparaissent alors subitement.
Avec l'e-mailing, les marketeurs contrôlent les e-mails qu'ils envoient, à qui et quand. Les données ne sont pas contrôlées par des tiers ; les entreprises les contrôlent elles-mêmes. Elles peuvent segmenter leurs listes elles-mêmes, savoir précisément quels contacts sont contactés et élargir leurs listes de diffusion.
Philipp explique : « Vous pouvez vous assurer que de nombreuses adresses valides sont ajoutées à votre liste. Vous pouvez activement veiller à ce que vos prospects accèdent à votre newsletter via votre site web. Cela inclut les prospects qui souhaitent acheter vos produits. »
Si le taux de diffusion est adéquat, les marketeurs ont la possibilité d'atteindre leurs destinataires à chaque e-mail. Ce contrôle n'est possible avec d'autres plateformes marketing que si les entreprises investissent dans des publicités pour exploiter les capacités de ciblage de ces plateformes. Cela permet de diffuser du contenu de manière ciblée à l'audience souhaitée.
Philipp souligne : « L’e-mail marketing reste l’un des canaux les plus rentables. Son retour sur investissement est de 1:40. Ainsi, pour un euro dépensé, vous récupérez jusqu’à 40 $ (38 €). »
On entend ce chiffre partout, mais il faut y travailler. Il faut bien organiser son marketing par e-mail pour atteindre 1 sur 40. Cela ne se fait pas du jour au lendemain. C'est pourquoi le marketing par e-mail est un effort de longue haleine, mais qui finit par payer.
Les newsletters et les campagnes d'e-mailing ciblées sont des éléments clés du marketing par e-mail, mais qu'en est-il des e-mails quotidiens envoyés par votre équipe ? C'est là que les bannières de signatures d'e-mail entrent en jeu. Ces bannières permettent d'utiliser facilement chaque e-mail envoyé par votre équipe comme canal marketing. Elles peuvent être intégrées directement aux signatures d'e-mail et envoyer vos campagnes régulièrement aux destinataires.
Vous atteindrez vos destinataires avec un taux d'ouverture élevé, une approche plus personnelle et ne concurrencerez pas d'autres e-mails marketing. Avec un minimum d'efforts, vous pourrez attirer l'attention de manière ciblée sur vos campagnes, produits, événements ou webinaires actuels.
Les bannières de signature électronique sont un moyen subtil mais efficace de renforcer votre marque et d'atteindre vos objectifs marketing. Pour les marketeurs, cela signifie une visibilité accrue, une portée accrue et une communication de marque cohérente.
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Pour éviter que les e-mails ne finissent à la corbeille sans être lus, le marketing par e-mail est un sujet qui requiert travail et expertise. Pour réussir aujourd'hui, les marketeurs doivent évaluer leurs envois, tester des formats, proposer du contenu intéressant et évaluer en permanence ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
« Il ne suffit pas d'envoyer un cadeau sympa ; il faut signaler à chaque newsletter : "Vous avez pris la bonne décision en vous inscrivant à ma newsletter." »
Philipp constate que la délivrabilité des e-mails est souvent négligée. Aucune analyse n'est non plus réalisée pour déterminer les raisons de l'échec de certaines campagnes.
« Il ne suffit pas d’envoyer un grand nombre de courriels et de ne pas évaluer la mesure. »
Lorsque les taux d'ouverture et de clic sont faibles, les gens envoient souvent plus d'e-mails. Il s'agit d'une tentative de générer secrètement plus d'ouvertures, de clics ou de ventes. Or, plus vous envoyez d'e-mails, plus vous risquez d'agacer vos clients ou prospects.
Il est donc nécessaire d'en analyser les causes profondes :
Il faut se mettre au travail et identifier le problème. Pourquoi mon taux de clics est-il faible ? Il faut remonter dans l'ordre chronologique et vérifier si mes e-mails parviennent bien à leurs destinataires.
La fréquence d'envoi des e-mails doit également être examinée de plus près. Connaître son public cible est crucial.
Philipp explique : « Tous les créneaux et tous les publics cibles ne sont pas identiques, il est donc important de tester. Si je commence par deux envois par semaine, par exemple, ce sera peut-être déjà trop pour mon public cible.
Ici, je dois analyser le comportement. Par exemple, les destinataires viennent de me signaler en se désabonnant que c'est peut-être trop ou que le contenu n'est pas pertinent. C'est là qu'il faut peaufiner les choses, surtout au début. »
Une autre erreur fréquente de Philipp en marketing par e-mail est de surcharger les e-mails de faits et d'informations pures :
Ce qui ne fonctionne plus aujourd'hui, c'est de bombarder les gens d'informations spécialisées et de connaissances d'experts. La messagerie électronique n'est pas un lieu de formation continue. Nous voulons plutôt lire des histoires et nous divertir.
Nous avons l'habitude d'écrire des e-mails directement à nos collègues, contacts professionnels ou amis. Même lorsque nous lisons un e-mail d'une entreprise, nous recherchons la même sensation d'interaction personnelle.
« C'est pourquoi le divertissement éducatif est si attrayant. On essaie de divertir avec son contenu, mais j'y ajoute aussi un peu de mon savoir. »
Les entreprises qui intègrent des formats divertissants et une touche humaine à leur marketing par e-mail instaurent la confiance de leurs lecteurs. Si cette approche se poursuit, cela peut conduire à une fidélisation client à long terme.
Philipp explique : « Chaque e-mail ou chaque newsletter efficace vous permet de rester dans l'esprit de votre public cible. Chaque e-mail renforce la confiance et la réputation. On ne compte plus les exemples où des abonnés ont lu un message pendant des années, puis ont été interpellés par un e-mail et ont finalement effectué un achat. »
L'e-mail marketing est donc un canal que les entreprises doivent exploiter sur le long terme pour instaurer la confiance auprès de leurs destinataires. C'est seulement à ce moment-là que chaque e-mail a une chance de susciter la confiance et de déclencher un achat.
« En matière de marketing par e-mail, vous devez toujours être conscient que vous ne réaliserez pas d'énormes ventes avec les 10 premiers e-mails ; nous achetons aujourd'hui en fonction de la confiance que nous avons dans un fournisseur. »
« Sans cette confiance, quel que soit le nombre d'e-mails que vous écrivez, ils ne seront tout simplement pas ouverts ni cliqués. »
Philipp souligne qu'aujourd'hui plus que jamais, il est important de se démarquer grâce à l'e-mail marketing. Comme mentionné précédemment, l'e-mail marketing n'est pas seulement un canal d'information. Les entreprises doivent afficher leur personnalité et permettre aux lecteurs de participer à ses développements.
Pour y parvenir, elles peuvent, par exemple, mettre en avant leurs employés dans leurs newsletters, partager les projets qu'elles soutiennent, présenter les événements auxquels les employés participent et partager leurs impressions, ou informer les lecteurs des dernières évolutions de l'entreprise.
Philipp conseille également aux marketeurs de tester différents formats et contenus d'e-mails. « Non seulement l'objet, mais aussi le contenu, la structure et même le positionnement du contenu. »
Philipp propose un autre conseil pour utiliser les réseaux sociaux afin d'augmenter le nombre d'abonnés à votre newsletter :
« Si vous partagez déjà de bons articles sur les réseaux sociaux, vous pouvez proposer de petits teasers pour votre newsletter. 'Si vous avez aimé cet article, abonnez-vous à ma newsletter ; vous recevrez plus de contenu régulier dans votre fil d'actualité qu'ici sur LinkedIn ou Instagram !' »
Dans le secteur B2B, en particulier, les exemples d'e-mail marketing véritablement efficaces sont rares. Philipp explique pourquoi :
« J'ai l'impression que plus une entreprise grandit et plus son service de marketing par e-mail est important, plus l'accent mis sur la fourniture d'un e-mail ou d'une newsletter avec un sujet et un CTA est perdu. »
« Quand je consulte les newsletters B2B d'aujourd'hui, je vois toujours de longues tables des matières qui abordent dix sujets. »
Cette liste de textes d'accroche n'est parcourue que brièvement après ouverture, redirige le lecteur à plusieurs reprises, ou le contenu du mailing n'attire pas le destinataire en soi.
En marketing par e-mail, la règle d'or est la suivante : concentrez votre e-mailing sur un seul sujet et un seul appel à l'action. C'est le meilleur moyen de comprendre ce que vos destinataires souhaitent vraiment lire.
Grâce aux tests, les marketeurs découvrent les sujets et les formats qui fonctionnent auprès de leur public cible. Ces e-mails peuvent ensuite être développés.
« Répétez cet envoi avec les sujets qui fonctionnent. Vous pourrez ensuite adapter et renvoyer les e-mails qui ont vraiment réussi. »
On trouve souvent de bons exemples d'e-mail marketing parmi les entreprises B2C qui développent actuellement leurs activités et s'efforcent de fidéliser leur clientèle à long terme.
Philipp cite l'entreprise Duschbrocken en exemple .
Duschbrocken produit des savons de douche naturels pour le corps et les cheveux. Comme leur nom l'indique, ces savons semblent taillés dans la pierre. L'entreprise accorde une grande importance au respect de l'environnement et évite donc les emballages plastiques.
Philipp explique ce qui fait le succès de l'e-mail marketing de Duschbrocken :
Duschbrocken est resté gravé dans ma mémoire comme un exemple positif, car ils ont raconté l'histoire de leur entreprise en toute simplicité. Dans divers mailings, ils ont montré comment ils ont commencé modestement. À l'époque, dans la cuisine, où ils préparaient et expédiaient tout eux-mêmes, comment ils se développaient, puis passaient à un bureau plus grand ou à l'atelier de production. Ainsi, au fil des ans, ils ont réussi à faire partager aux lecteurs l'histoire de l'entreprise à travers chaque mailing.
Duschbrocken rédige une newsletter personnelle présentant les produits et les histoires de l'entreprise. En voici un extrait :
Leurs points forts en termes d'engagement sont, par exemple, la participation de leurs abonnés à un sondage sur le nom de leur prochain produit.
Chaque service a formulé trois suggestions, puis interrogé le public cible. Environ 6 000 abonnés ont ensuite participé au sondage en un seul clic. Les résultats de ce sondage et le nouveau nom ont ensuite été présentés dans le mailing suivant.
De cette manière, ils parviennent à motiver les lecteurs à interagir grâce à un storytelling pertinent et, in fine, à les convaincre d'acheter. Pour moi, c'est un exemple positif de la façon dont un marketing par e-mail efficace et intelligent fonctionne aujourd'hui.
Le développement rapide de l'IA soulève sans cesse la question de savoir si certains domaines seront remplacés par l'intelligence artificielle. Philipp ne voit pas l'IA comme une menace pour le marketing par e-mail, mais plutôt comme une opportunité d'amélioration.
« L'IA nous offre, en tant que spécialistes du marketing par e-mail, plus de possibilités que jamais. Je pense qu'il serait utile que les marketeurs et les rédacteurs aient simplement la possibilité de rédiger des e-mails plus pertinents et plus pertinents pour leurs lecteurs.
L'IA pourrait représenter une avancée majeure dans l'amélioration de la délivrabilité des e-mails pertinents. Dans ce cas, je n'enverrai pas simplement un e-mail à Mme Müller tous les jeudis à 17 h, mais je me baserai sur ce que l'outil de messagerie a appris grâce à l'IA : chaque samedi soir à 20 h 15, sur son canapé, elle ouvre ses e-mails et achète avec une probabilité de 50 %. Ensuite, grâce à l'IA, on peut personnaliser les heures d'envoi et le contenu, améliorant ainsi les campagnes d'e-mailing. »
Mais les nouvelles technologies ont aussi leurs inconvénients. Philipp perçoit une menace provenant des cybercriminels qui détournent l'IA à leurs propres fins.
« L'IA facilite de plus en plus la rédaction d'e-mails de phishing tellement trompeurs qu'il est impossible de les reconnaître à l'œil nu avec les méthodes que nous avons apprises jusqu'à présent. »
Aujourd'hui, les e-mails d'hameçonnage sont relativement faciles à repérer. Leur contenu est souvent médiocre, manquant de formule de politesse, voire de salutation. Grâce à l'IA, ces caractéristiques d'identification appartiendront au passé.
« Je pense que ces e-mails seront si trompeurs que davantage d'e-mails d'hameçonnage entreront dans le système. On peut objecter que les fabricants d'IA établiront peut-être des directives et des règles éthiques interdisant l'envoi d'e-mails d'hameçonnage à l'aide de tels outils. »
En fin de compte, chaque avancée technologique comporte son lot d'opportunités et de risques. Pour Philipp, cependant, les avantages du marketing par e-mail l'emportent sur les inconvénients.
Je suis convaincu que l'IA peut apporter une aide précieuse. C'est pourquoi je vois l'e-mail marketing gagner en importance dans les années à venir grâce à l'IA. Si l'on parvient à personnaliser encore davantage ses messages et à envoyer des e-mails plus pertinents, les entreprises comme les particuliers verront l'e-mail comme un canal encore plus important.
En résumé, le marketing par e-mail offre aux entreprises un moyen direct, personnalisé et économique d'atteindre leurs clients et de renforcer leurs relations. Il permet une communication ciblée et laisse la place à un contenu qui suscite des émotions et met en valeur la personnalité de chacun. Cela permet aux marketeurs d'atteindre des taux de conversion élevés.
Un grand merci à Philipp Zöld pour cette interview !
