Personal branding, trendy w mediach społecznościowych, komunikatory oparte na AI, influencer marketing — na ich tle e-mail marketing może wydawać się przestarzałą strategią. Mimo to pozostaje jednym z najpotężniejszych kanałów marketing mix.
Nie dziwi to, gdy spojrzymy na dane dotyczące wykorzystania. Każdego roku na świecie wysyła się coraz więcej wiadomości e-mail. W nadchodzących latach osiągniemy poziom 400 miliardów e-maili dziennie.
Z poczty elektronicznej korzystają nie tylko firmy każdej wielkości, lecz także ludzie w każdym wieku. Od nastolatków po seniorów — pozostaje ona niezawodnym i popularnym środkiem komunikacji.
Właściwie stosowany e-mail marketing jest bardziej opłacalny niż kiedykolwiek. Zapytaliśmy Philippa Zölda (konsultanta ds. e-mail marketingu i dostarczalności), jak marketerzy skutecznie prowadzą dziś e-mail marketing. W wywiadzie omawiamy następujące kwestie:
- Dlaczego każda firma powinna inwestować w e-mail marketing
- Najczęstsze błędy i sposoby ich unikania
- Newslettery B2B a B2C
- Jak marketerzy odnoszą dziś sukcesy dzięki e-mail marketingowi
- Jaki wpływ ma AI na e-mail marketing?
Czy ludzie nie są jednak zmęczeni e-mailami marketingowymi?
Zanim przyjrzymy się możliwościom, jakie e-mail marketing daje firmom, zajmijmy się główną przeszkodą: skrzynkami odbiorczymi zalewanymi wiadomościami marketingowymi. Czy firmy naprawdę powinny interesować się e-mail marketingiem, skoro wiadomości i tak lądują w koszu odbiorcy?
Philipp wyjaśnia: „Obecnie widać pewne nasycenie. Jeśli firmy lub osoby prywatne zapisują się na wiele list, szybko zaczynają się wypisywać. Zwłaszcza gdy orientują się: "Zapisałem się do 50 newsletterów, a wszystkie piszą dokładnie to samo."”
Dlatego oczekiwania trzeba jasno komunikować jeszcze przed zapisem do newslettera. Należy na przykład
określić, jakich treści i jakiej częstotliwości wiadomości można się spodziewać. Ponadto e-maile muszą zawierać wartościowe, ekskluzywne treści, aby się wyróżniały: „Wysyłki nie mogą być banalnym gadaniem, lecz muszą zawierać naprawdę ważne informacje.”
Ważne jest również, by czytelnik rozumiał, że otrzymuje treści premium. Trzeba mu jasno powiedzieć: "Znajdziesz tu informacje, których w przeciwnym razie nie uzyskałbyś w mediach społecznościowych ani na stronie internetowej."
E-mail marketing — kręgosłup każdej strategii marketingowej
Philipp wyjaśnia, że e-mail marketing daje marketerom możliwość trwałego rozwijania działań marketingowych, a tym samym zmniejszenia zależności od zewnętrznych platform, takich jak media społecznościowe.
Philipp dostrzega tu istotną różnicę między e-mail marketingiem a mediami społecznościowymi: „Sam kontrolujesz własne dane.”
W mediach społecznościowych istnieje ryzyko, że dostawca nagle zmieni algorytm albo platforma z jakiegoś powodu przestanie działać. Wtedy wszystkie kontakty, grupy lub całe kampanie mogą nagle zniknąć.
W e-mail marketingu marketerzy kontrolują, jakie wiadomości wysyłają, do kogo i kiedy. Dane nie są kontrolowane przez strony trzecie — firmy zarządzają nimi samodzielnie. Mogą samodzielnie segmentować listy, dokładnie wiedzieć, z którymi kontaktami się komunikują, oraz rozwijać swoje listy mailingowe.
Philipp wyjaśnia: „Możesz zadbać o to, by do listy trafiało wiele prawidłowych adresów. Możesz aktywnie kierować potencjalnych klientów do newslettera przez swoją stronę internetową. Dotyczy to również osób zainteresowanych zakupem Twoich produktów.”
Przy odpowiednim poziomie dostarczalności marketerzy mogą docierać do odbiorców z każdą wiadomością. Na innych platformach marketingowych taka kontrola jest możliwa tylko wtedy, gdy firmy inwestują w reklamy, aby korzystać z funkcji targetowania. Pozwala to kierować treści do wybranej grupy odbiorców.
Philipp podkreśla: „E-mail marketing pozostaje jednym z najbardziej opłacalnych kanałów. Jego zwrot z inwestycji wynosi 1:40. Oznacza to, że za każde wydane euro odzyskujesz nawet 40 $ (38 €).”
Ten wynik przytacza się wszędzie, ale trzeba na niego zapracować. Aby osiągnąć wynik 1 do 40, e-mail marketing musi być dobrze zorganizowany. Nie dzieje się to z dnia na dzień. E-mail marketing jest więc działaniem długofalowym, które ostatecznie się opłaca.
Baner w podpisie: idealne uzupełnienie e-mail marketingu
Newslettery i ukierunkowane kampanie mailingowe to kluczowe elementy e-mail marketingu, ale co z codziennymi wiadomościami wysyłanymi przez Twój zespół? Właśnie tutaj sprawdzają się banery w podpisach e-mail. Pozwalają łatwo wykorzystać każdą wiadomość wysłaną przez zespół jako kanał marketingowy. Można je osadzić bezpośrednio w podpisach i regularnie prezentować kampanie odbiorcom.
Dotrzesz do odbiorców z wysokim współczynnikiem otwarć i bardziej osobistym przekazem, nie konkurując z innymi e-mailami marketingowymi. Przy minimalnym wysiłku możesz kierować uwagę na bieżące kampanie, produkty, wydarzenia lub webinary.
Banery w podpisach e-mail to dyskretny, ale skuteczny sposób wzmacniania marki i realizowania celów marketingowych. Dla marketerów oznacza to większą widoczność, szerszy zasięg i spójną komunikację marki.
Wykorzystaj podpisy e-mail jako kanał marketingowy
Zarezerwuj teraz prezentację na żywo
Najczęstsze błędy w e-mail marketingu
Aby wiadomości nie trafiały nieprzeczytane do kosza, e-mail marketing wymaga pracy i wiedzy. Dzisiejszy sukces zależy od analizowania wysyłek, testowania formatów, oferowania interesujących treści oraz stałego sprawdzania, co działa, a co nie.
„Nie wystarczy wysłać atrakcyjnego upominku; każdy newsletter musi komunikować: "Podjąłeś dobrą decyzję, zapisując się do mojego newslettera."”
Philipp zauważa, że dostarczalność e-maili jest często zaniedbywana. Nie analizuje się też przyczyn niepowodzenia poszczególnych kampanii.
„Nie wystarczy wysyłać dużej liczby e-maili i nie analizować pomiarów.”
Gdy wskaźniki otwarć i kliknięć są niskie, często wysyła się więcej wiadomości. Jest to próba ukrytego zwiększenia liczby otwarć, kliknięć lub sprzedaży. Im więcej e-maili jednak wysyłasz, tym większe ryzyko zirytowania klientów lub potencjalnych klientów.
Trzeba więc przeanalizować pierwotne przyczyny:
Należy zabrać się do pracy i zidentyfikować problem. Dlaczego mój CTR jest niski? Trzeba cofnąć się chronologicznie i sprawdzić, czy wiadomości rzeczywiście docierają do odbiorców.
Warto też dokładniej przeanalizować częstotliwość wysyłki. Kluczowa jest znajomość grupy docelowej.
Philipp wyjaśnia: „Nie każda nisza i nie każda grupa docelowa są takie same, dlatego testowanie jest ważne. Jeśli zacznę na przykład od dwóch wysyłek tygodniowo, może to już być zbyt dużo dla moich odbiorców.
Muszę wtedy przeanalizować ich zachowanie. Być może odbiorcy właśnie dali mi znać przez rezygnację z subskrypcji, że wiadomości przychodzą za często albo treści są nietrafione. Szczególnie na początku trzeba wszystko dopracowywać.”
Innym częstym błędem, który Philipp dostrzega w e-mail marketingu, jest przeładowywanie wiadomości samymi faktami i informacjami:
Nie działa już bombardowanie ludzi specjalistycznymi informacjami i ekspercką wiedzą. Poczta elektroniczna nie jest miejscem ustawicznego szkolenia. Wolimy czytać historie i dobrze się bawić.
Przywykliśmy pisać e-maile bezpośrednio do współpracowników, kontaktów biznesowych lub przyjaciół. Nawet gdy czytamy wiadomość od firmy, szukamy tego samego poczucia osobistej interakcji.
„Właśnie dlatego edutainment jest tak atrakcyjny. Starasz się bawić odbiorców treścią, a przy okazji przekazujesz im trochę swojej wiedzy.”
Buduj zaufanie i reputację dzięki e-mail marketingowi
Firmy, które włączają do e-mail marketingu atrakcyjne formaty i ludzki akcent, budują zaufanie czytelników. Konsekwentne stosowanie tego podejścia może prowadzić do długoterminowej lojalności klientów.
Philipp wyjaśnia: „Każdy skuteczny e-mail lub newsletter pozwala pozostać w świadomości grupy docelowej. Każda wiadomość wzmacnia zaufanie i reputację. Istnieje mnóstwo przykładów subskrybentów, którzy przez lata czytali wiadomości, aż pewien e-mail do nich przemówił i ostatecznie dokonali zakupu.”
E-mail marketing jest więc kanałem, który firmy powinny wykorzystywać długoterminowo do budowania zaufania odbiorców. Dopiero wtedy każda wiadomość ma szansę pogłębić zaufanie i doprowadzić do zakupu.
„W e-mail marketingu trzeba zawsze pamiętać, że pierwszych 10 wiadomości nie przyniesie ogromnej sprzedaży; dziś kupujemy zależnie od zaufania, jakie mamy do dostawcy.”
„Bez tego zaufania, niezależnie od liczby napisanych e-maili, po prostu nie będą one otwierane ani klikane.”
Philipp podkreśla, że dziś bardziej niż kiedykolwiek należy wyróżniać się za pomocą e-mail marketingu. Jak wspomniano wcześniej, nie jest to wyłącznie kanał informacyjny. Firmy muszą pokazywać osobowość i umożliwiać czytelnikom uczestniczenie w swoim rozwoju.
Mogą w tym celu na przykład przedstawiać pracowników w newsletterach, opowiadać o wspieranych projektach, prezentować wydarzenia, w których uczestniczy zespół, i dzielić się wrażeniami albo informować czytelników o najnowszych zmianach w firmie.
Philipp radzi również testować różne formaty i treści e-maili: „Nie tylko temat, lecz także treść, strukturę, a nawet rozmieszczenie treści.”
Philipp podaje też wskazówkę, jak wykorzystać media społecznościowe do zwiększenia liczby subskrybentów newslettera:
„Jeśli już udostępniasz dobre artykuły w mediach społecznościowych, możesz publikować krótkie zapowiedzi newslettera. 'Jeśli podobał Ci się ten artykuł, zapisz się do mojego newslettera; będziesz regularnie otrzymywać więcej treści niż tutaj, na LinkedInie lub Instagramie!'”
Problem większości newsletterów B2B
Szczególnie w sektorze B2B trudno znaleźć przykłady naprawdę skutecznego e-mail marketingu. Philipp wyjaśnia dlaczego:
„Mam wrażenie, że im większa jest firma i jej dział e-mail marketingu, tym bardziej zanika koncentracja na przygotowaniu wiadomości lub newslettera z jednym tematem i jednym CTA.”
„Kiedy przeglądam dzisiejsze newslettery B2B, zawsze widzę długie spisy treści poruszające dziesięć tematów.”
Po otwarciu taka lista zapowiedzi jest jedynie pobieżnie przeglądana, wielokrotnie przekierowuje czytelnika albo sama treść wysyłki nie przyciąga odbiorcy.
W e-mail marketingu obowiązuje złota zasada: skoncentruj wysyłkę na jednym temacie i jednym wezwaniu do działania. To najlepszy sposób, by zrozumieć, co odbiorcy naprawdę chcą czytać.
Dzięki testom marketerzy odkrywają tematy i formaty, które sprawdzają się w ich grupie docelowej. Takie wiadomości można następnie rozwijać.
„Powtarzaj wysyłki z tematami, które działają. Później możesz dostosować i ponownie wysłać e-maile, które odniosły prawdziwy sukces.”
Przykład dobrego e-mail marketingu B2C
Dobre przykłady e-mail marketingu często znajdujemy wśród firm B2C, które obecnie rozwijają działalność i starają się budować długoterminową lojalność klientów.
Philipp podaje jako przykład firmę Duschbrocken.
Duschbrocken produkuje naturalne kostki pod prysznic do ciała i włosów. Jak sugeruje nazwa, przypominają one kawałki skały. Firma przywiązuje dużą wagę do ochrony środowiska i dlatego unika opakowań z tworzyw sztucznych.
Philipp wyjaśnia, co decyduje o sukcesie e-mail marketingu Duschbrocken:
Duschbrocken utkwiło mi w pamięci jako pozytywny przykład, ponieważ firma po prostu opowiadała swoją historię. W różnych wysyłkach pokazywała skromne początki: czasy, gdy wszystko przygotowywali i wysyłali samodzielnie z kuchni, późniejszy rozwój, a następnie przeprowadzkę do większego biura lub zakładu produkcyjnego. W ten sposób przez lata udało im się za pomocą każdej wysyłki angażować czytelników w historię firmy.
Duschbrocken tworzy osobisty newsletter prezentujący produkty i historie firmy. Oto jego fragment:
Jednym z mocnych elementów angażowania odbiorców było na przykład zaproszenie subskrybentów do ankiety dotyczącej nazwy kolejnego produktu.
Każdy dział przedstawił trzy propozycje, a następnie zapytano grupę docelową. Około 6 000 subskrybentów wzięło udział w ankiecie jednym kliknięciem. Jej wyniki i nową nazwę przedstawiono później w kolejnej wysyłce.
W ten sposób firma motywuje czytelników do interakcji dzięki trafnemu storytellingowi, a ostatecznie przekonuje ich do zakupu. Dla mnie to pozytywny przykład skutecznego i inteligentnego e-mail marketingu.
AI kontra e-mail
Szybki rozwój AI nieustannie rodzi pytanie, czy sztuczna inteligencja zastąpi niektóre obszary działalności. Philipp nie postrzega AI jako zagrożenia dla e-mail marketingu, lecz jako szansę na jego ulepszenie.
„AI oferuje nam, specjalistom ds. e-mail marketingu, więcej możliwości niż kiedykolwiek. Sądzę, że przydatne byłoby umożliwienie marketerom i copywriterom tworzenia wiadomości lepiej dopasowanych i bardziej wartościowych dla czytelników.
AI może przynieść ogromny postęp w poprawie dostarczalności istotnych wiadomości. Nie będę wówczas po prostu wysyłać e-maila do pani Müller w każdy czwartek o 17 h, lecz wykorzystam wiedzę zdobytą przez narzędzie pocztowe dzięki AI: w każdą sobotę o 20 h 15, siedząc na kanapie, otwiera ona e-maile i z prawdopodobieństwem 50% dokonuje zakupu. Dzięki AI można więc personalizować czas wysyłki i treść, poprawiając skuteczność kampanii.”
Nowe technologie mają jednak również wady. Philipp dostrzega zagrożenie ze strony cyberprzestępców wykorzystujących AI do własnych celów.
„AI coraz bardziej ułatwia pisanie tak przekonujących wiadomości phishingowych, że nie sposób rozpoznać ich gołym okiem metodami, których dotychczas się nauczyliśmy.”
Obecnie wiadomości phishingowe są stosunkowo łatwe do rozpoznania. Ich treść bywa słaba, często brakuje formuły grzecznościowej, a nawet powitania. Dzięki AI te cechy identyfikacyjne odejdą do przeszłości.
„Myślę, że wiadomości będą tak przekonujące, iż więcej phishingu przedostanie się do systemu. Można argumentować, że producenci AI być może ustanowią wytyczne i zasady etyczne zabraniające wysyłania phishingu za pomocą takich narzędzi.”
Ostatecznie każdy postęp technologiczny niesie ze sobą szanse i zagrożenia. Zdaniem Philippa zalety e-mail marketingu przeważają jednak nad wadami.
Jestem przekonany, że AI może zapewnić cenne wsparcie. Dlatego uważam, że dzięki AI znaczenie e-mail marketingu będzie rosło w nadchodzących latach. Jeśli uda się jeszcze lepiej personalizować komunikaty i wysyłać trafniejsze wiadomości, zarówno firmy, jak i osoby prywatne uznają e-mail za jeszcze ważniejszy kanał.
Podsumowując, e-mail marketing daje firmom bezpośredni, spersonalizowany i ekonomiczny sposób docierania do klientów oraz wzmacniania relacji. Umożliwia ukierunkowaną komunikację i pozostawia przestrzeń dla treści, które wywołują emocje i ukazują osobowość. Dzięki temu marketerzy mogą osiągać wysokie współczynniki konwersji.
Serdecznie dziękujemy Philippowi Zöldowi za ten wywiad!
